Определение проблемы и формирование целей маркетинговых исследований

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Существуют два основных источника возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся специальные разведочные исследования.

Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетингового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю не- обходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом.

Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы.

проблемы, цели маркетинговых исследованийПервая ошибка связана со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта, например, разработка маркетинговой стратегии для торговой марки; улучшение конкурентной позиции фирмы и имиджа компании.

Проблемы не являются достаточно четкими, чтобы разработать подход к ним и план исследования.

Вторая ошибка совсем противоположна, проблема маркетингового исследования определяется слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить рассмотрение некоторых направлений действия, особенно новаторских и неочевидных. Это может также помешать исследователю обратиться к важным компонентам управленческой проблемы.

Вероятность одной из двух ошибок при определении проблемы можно снизить, установив проблему маркетингового исследования в общем смысле и выделив ее отдельные компоненты. Общее определение проблемы позволяет увидеть все ее стороны и действует в качестве меры предосторожности от совершения ошибок второго типа. Уяснение конкретных компонентов проблемы позволяет определить ее ключевые аспекты, обеспечить четкое направление проведения исследований, установить цели и методы проведения маркетинговых исследований, достижение которых позволяет получить необходимую информацию для решения данной проблемы.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

  1. Разведочный, то есть направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
  2. Описательный (дескриптивный), то есть заключающийся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
  3. Казуальный, то есть направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка.

Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность банка, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод (некоторые из этих методов будут рассмотрены ниже и могут применяться также при использовании других типов исследований).

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов:

  • Кто – является потребителем продукции фирмы;
  • Что – рассматривается как продукт, поставляемый фирмой на рынок;
  • Где – рассматривается места, приобретения эти продуктов;
  • Когда – характеризует время, наиболее активное этих продуктов;
  • Как – характеризует способ использования приобретенного продукта.

Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно- следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10 % снижение платы за обучение в университете к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико- смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). При этом не стоит переоценивать своих возможностей и использовать только те методы, которые менее трудозатратны и те методики, которые хорошо освоены персоналом.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Перечень задач маркетинговых исследований, выполняемых собственными силами, трудно составить. Можно лишь выделить основные:

  • сбор, обработка, сводка и хранение информации;
  • оценка и анализ конъюнктуры рынка;
  • оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
  • оценка возможностей и поведения конкурента;
  • анализ воздействия макросреды маркетинга;
  • анализ раздела рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
  • сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
  • изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
  • информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
  • информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
  • информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
  • учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара.

Ниже приведен список вопросов, который должен помочь начинающему исследователю в определении проблемы и формулировке целей исследований:

  • ЧТО лучше продавать?
  • КОМУ можно больше или выгоднее продавать?
  • ГДЕ эффективнее продавать?
  • КОГДА можно больше всего продавать?
  • По какой ЦЕНЕ можно быстро продать все?
  • КАК БЫСТРО при определенной цене можно продавать? ЧЕМ можно заинтересовать и привлечь покупателей? КАК надолго можно удержать покупателей?

Материалы по теме

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *