Виды маркетинговых исследований и проведение их собственными силами

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному (таблица 1). Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Для города Новокузнецка в 2003 году статистические данные следующие: 12 % компаний имеют специальный отдел маркетинговых исследований, 45 % компаний имеют только одного специалиста и 43 % компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Таблица 1 – Характеристика исполнителей маркетинговых исследований

Исполнитель

Характеристика

Отдел маркетинга

Относительно дешевая стоимость Возможность сразу наладить отношения с клиентом

Отсутствие возможности проводить масштабные и

сложные исследования Возможна предубежденность

Специализированные фирмы

Высокая стоимость
Возможность проводить масштабные исследования, постоянный мониторинг и сложные исследования

Высокое качество и достоверность работ, но часто существует разрыв с потребностями заказчика

Консультационные фирмы

Средняя стоимость
Возможность получить результаты в комплексе с дополнительными консультационными услугами

Рекламные агентства

В большинстве случаев их услуги связаны с исследованиями коммуникационных технологий и рекламы

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2 % компаний и 63,8 % не пользуется. При этом не следует забывать, что в Великобритании крупные фирмы имеют в своем штате отделы и даже целые управления по маркетингу со штатом до 100 человек.

маркетинговые исследованияВ ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе первого или второго варианта проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

  1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. Стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.
  2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
  3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
  4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
  5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
  6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводит силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств.
  7. Степень точности (либо, наоборот, «приблизительности») информации, необходимой и достаточной для принятия решения;
  8. Время, имеющееся в распоряжении компании;
  9. Трудовые, организационные и финансовые ресурсы, которые готова выделить компания для получения нужной информации.

Все эти факторы находятся в прямо пропорциональной зависимости, т.е. для получения наиболее точной информации необходимо больше времени и денег. Специализированное исследовательское агентство гарантирует точное следование методике, которое собственный исследовательский отдел не всегда может обеспечить. В конечном итоге руководство компании оказывается перед выбором, какой вариант решения той или иной стоящей перед компанией проблемы будет оптимальным. В Приложении А приведены характеристики двух вариантов организации исследования по качеству, стоимости и скорости получения.

Можно сформулировать общее правило выбора способа проведения исследования: чем более точная информация нужна и, чем быстрее ее необходимо получить, тем больше причин обратиться в исследовательскую компанию (таблица 2).

Таблица 2 – Критерии выбора исполнителя маркетинговых исследований

Повод обратиться
в исследовательскую компанию

Повод провести исследование силами собственного отдела маркетинга

Жесткие ограничения по времени. Высокие требования к качеству информации (по результатам исследования принимается решение о вложении в проект значительных средств).

Отдел маркетинга полностью загружен.

Отсутствие ограничений по времени. Низкие требования к качеству информации (решение, принимаемое на основе полученной информации, не является критичным для компании).

В отделе маркетинга есть свободные сотрудники.

Для большинства организаций оптимальным при проведении маркетинговых исследований является наличие собственного сотрудника, который отвечает за маркетинговые исследования: занимается сбором и обработкой текущей информации, разрабатывает план исследований нагод, подготавливает запросы на проведение исследований, проводит тендеры и выбирает исследовательскую компанию, координирует ее действия, принимает выполненную работу исследованиям. В то время как все работы проводятся исследовательской компанией. В данном случае любое исследование осуществляется при тесном взаимодействии исследовательской компании и ответственного сотрудника компании — заказчика, который может познакомить исследователей со спецификой рынка и раскрыть часть необходимой для работы внутренней информации.

К сожалению, человеческий фактор очень важен при проведении любых исследований. Квалификация работников, их знания и опыт, творческий подход к работе во многом предопределяют качество исследований. Часть исследований можно выполнить в одиночку, но большая их часть требует создания рабочей группы из нескольких человек, которую должен возглавить менеджер или координатор, обеспечивающий координацию действий, единую линию поведения и несущий ответственность за конечный результат исследований.

В заключение следует остановиться на типичных ошибках при проведении маркетинговых исследований собственными силами.

Как показывает практика, основные ошибки появляются при разработке плана исследований. У большинства компаний, проводящих исследования самостоятельно, вопрос выбора методологии просто не возникает. Так, в понимании многих организаторов самостоятельных исследований метод может быть только один – задавать интересующие вопросы группе респондентов методом анкетирования. К сожалению, это часто приводит к тому, что «не те» вопросы задаются «не тем» людям; вопросы, ответы на которые могут быть получены только качественными методами опроса, решаются исключительно количественными методами; мнение опрошенных горожан принимается за экспертную оценку и т.д.

Второй вид ошибок касается формирования выборки респондентов. Отсутствие базовых данных о потенциальных респондентах, приводит к необходимости использования метода «свободного поиска», что лишает смысла всё исследование, если его задачей является сегментирование рынка (выборка получается нерепрезентативна). Или обратная ситуация, когда по очень узкому вопросу опрашивается всё население по репрезентативной выборке, получая мизерный процент обладателей узкоспецифическими характеристиками. В этом случае зависимости, построенные на полученных данных, будут иметь большее отклонение.

Ещё несколько подводных камней подстерегает исследователей на этапе подготовки основного инструментария, которым, как правило, является анкета. Казалось бы, нет ничего проще, чем задать вопрос, однако некорректность постановки вопроса повлечет за собой неоднозначность его восприятия не только респондентом, но и анкетером, что вызовет трудности, как в опросе, так и в обработке полученной информации.

И, наконец, решив методологические и технические проблемы, можно перейти к вопросу о том, как добиться качественной работы от интервьюеров. Качество выполненного исследования во многом зависит от качества работы людей, проводящих опрос, что само по себе предполагает наличие у интервьюера помимо определенных качеств (таких как, порядочность, ответственность, коммуникабельность, вежливость и в то же время настойчивость), специальных знаний и умений. Будущий интервьюер должен пройти обучение тому, как эффективно построить беседу, как задавать вопросы, на чем акцентировать внимание респондента, на чем – нет. Понятно, что определить на собеседовании, обладает ли интервьюер необходимыми качествами, невозможно. В специализированной фирме проходит не год и не два, прежде чем появится штат профессиональных анкетеров. В таких организациях последующий контроль носит больше формальный характер при минимальных издержках, так сказать, для успокоения совести. Фирме с только что сформированным штатом интервьюеров придется потратить немало усилий на выявление и изъятие недобросовестно выполненной работы со всеми вытекающими последствиями.

Возможно, вам будет интересно также:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *