Стратегия дифференциации – базовая стратегия конкуренции, которая основывается на специализации в изготовлении особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия.
Стратегия дифференциации позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы
потребителей. На рынках с дифференцированными предпочтениями потребителей фирмы нередко сталкиваются с ситуацией, когда ценовая надбавка от целевой продажи дифференцированного продукта на единичном сегменте превышает довольно высокие издержки маломасштабного производства. Классический пример – победа, одержанная компанией GM над компанией Ford и восхождение в лидеры рынка в конце 20-х годов ХХ в. за счет много модельной (5 моделей) стратегии дифференциации над одно модельной стратегией экономии на масштабе производства.
В современном мире, эпохи «убийственной конкуренции», по выражению Дж. Траута, президента маркетинговой консультационной фирмы «Trout & Partners», одной из самых популярных в США, важнейшим является тезис: «Дифференцируйся или умирай!». Дифференциация обеспечивает уникальность. Быть уникальным – значит быть единственным в своем роде. Возможность компании создавать уникальный продукт не означает играть в игру лучше, чем ее конкурент, а означает развиваться и играть в совершенно другую игру. В чем суть игры?
Заповедь 1 [2]. В основе дифференциации «лежат отнюдь не творчество, не изящество и не воображение, а логика и здравомыслие», по убеждению Дж. Траут. (Trout J). Поскольку логика
является наукой, разумно считать, что и построение уникального предложения должно быть наукой, а не искусством. Однако люди творческие борются с данной идеей не на жизнь, а на смерть. Им ненавистна сама мысль о том, чтобы «втискивать» креативные поиски в те или иные рамки. Примером использования строгой логики для разработки стратегий является компания IBM. Она способна лучше всех объединять все части компьютерных системы. Интегрированные вычисления – вот что отличает IBM от конкурентов.
Основные этапы процесса дифференциации.
Этап 1. Определение смысла дифференциации в контексте товарной категории. Исследование рынка на основе «моментальных снимков» восприятия товара потребителями. Определить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и конкурентов. Цель – узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции, формирующие контекст товарной категории.
Этап 2. Поиск дифференцирующей идеи. Идея дифференциации – это поиск того, что отличало бы товар или фирму от конкурентов. Отличаться, значит быть непохожим на других. Отличие отнюдь не обязательно связано с товаром, но оно всегда должно приносить выгоду и производителю и покупателю.
Этап 3. Нахождение свидетельств в поддержку дифференцирующей идеи. Чтобы логично
аргументировать значимость отличия, необходимы свидетельства в поддержку дифференцирующей
идеи: демонстрация различия, выступление на суде общественного мнения.
Этап 4. Коммуникации относительно отличия. Отличия, как и свет лампы под абажуром, не скроешь. В рыночных баталиях берет вверх, как правило, лучшее восприятие. Об отличиях должны кричать все средства коммуникаций: реклама, брошюры, презентация, Web-сайт. Отличию не грозят сверхкоммуникации. Хорошая дифференцирующая идея является и великолепным инструментом мотивации.
Агрегатная схема разработки стратегии дифференциации продукции дается на рис. 2.3.
Наличие отличительной идеи недостаточно, необходимы ресурсы, чтобы создать коммуникативную программу. Маркетинг – битва за сознания покупателей. Чтобы проникнуть в сознание, нужны деньги, чтобы сохранить позицию в сознание, тоже нужны деньги. Конкуренция – штука жесткая. Гигантские корпорации вкладывают в развитие торговых марок огромные деньги. Компании Procter & Gamble и Philip Morris расходуют на рекламу боле 2 млрд. долл. в год, GM – 1,5 млрд. долл. в год.