Стратегия «лидерство в издержках» предусматривает позицию фирмы иметь более низкие, чем у конкурентов издержки на производство продукции. В рамках разработки бизнес–стратегии преимущество снижения издержек всегда рассматривалось в качестве фундамента для конкурентного преимущества в отрасли. От стратегии лидерства в издержках есть возможность перейти к стратегии снижения цен. В операционном менеджменте выделено семь ключевых источников снижения издержек и соответствующие мероприятия по их использованию (табл. 2.1).
Таблица 2.1. Источники снижения издержек и мероприятия по их использованию
Рассмотрим особенности некоторых источников и мероприятий, направленных на снижение затрат.
Экономия за счет масштаба является единственным и значительным фактором, определяющим уровень концентрации отрасли. На протяжении ХХ столетия стратегии крупных промышленных корпораций отражали общее стремление добиться экономии за счет масштаба производства и разнообразия выпускаемой продукции. Этого добивались посредством инвестиций в массовое производство и массовую реализацию продукции.
По сей день эффективность по затратам остается приоритетной, однако фокус сместился к снижению издержек путем реструктуризации, сокращения штата, аутсорсинга (outsourcing), экономного производства (lean production) и поиска динамических, а не статических источников эффективности по затратам.
Решающего преимущества от экономии за счет масштаба крупные компании редко достигают в производственной сфере. Наибольшая экономия затрат достигается в следующих видах деятельности.
1. Реклама. Затраты на производство рекламного ролика и его показ по национальному теле- видению являются постоянными затратами независимо от занимаемой рекламируемым продуктом доли рынка. Так, компания British Airways в 1996 г. затратила на создание рекламы 1,6 млн долл., а на двухгодичный эфирный показ рекламного ролика – 158 млн долл.
2. Консолидация исследований и опытно-конструкторских разработок для создания новых моделей промышленного изделия, программного продукта и других продуктов. Такая консолидация в мировой автомобильной промышленности была вызвана огромными затратами, связанными с разработкой новых моделей. Стоимость разработки моделей (включая стоимость производственных мощностей и оборудования), выпущенных в начале 90-х годов, составляла:
- «Ford Escort» – 2 млрд. долл.
- «Ford Mondeo Contour» – 6 млрд. долл.
- «GM Saturn» – 5 млрд. долл.
- «Chrysler Neon» – 1,3 млрд. долл.
Такие фирмы, как «Skoda» (Чехословакия), «Jaguar» (Великобритания), «Rolls Royce» (Великобритания), «Seat» (Испания) и другие для обновления моделей продукции вынуждены вступать в альянсы с более крупными конкурентами.
Затраты на производство крупных пассажирских самолетов привели к концентрации этой отрасли до двух конкурирующих компаний «Boeing» и «Airbus».
3. Эффект масштаба производства используют при технике большой единичной мощности («неделимости входных ресурсов») и при возможности специализация и высокого разделения труда.
Установлено, что существует характерная, устойчивая зависимость между средними издержками на единицу продукции (l) и объемом ее производства (Q) для организаций с фиксированными размерами любой производственной мощности и любого срока службы. Зависимость l = f(Q) имеет U-образную форму (рис. 2.4). На U-образной кривой выделят зону положительного и зону отрицательного эффекта. Последнее положение возникает в связи с усилением концентрации работ.
Рис. 2.4. Характер зависимости между объемом (Q) и средними издержками (l) производства на единицу продукции
Эффект масштаба используется и при создании техники большой единичной мощности, что приводит к росту производительности труда, снижению энергоемкости и металлоемкости. Кроме этого, некоторые виды техники существуют только в крупномасштабном исполнении – так называемая неделимость ресурсов.
Специализация, разделение труда. Массовое производство, инициированное пионером автомобилестроения Г. Фордом, включает в себя разделение процесса производства на ряд отдельных операций, выполняемых специализированными рабочими при помощи специальных инструментов. Специализация способствует приобретению узконаправленных знаний и навыков и помогает избежать потерь времени, связанных с ротацией (перемещением работника с одного места на другое с целью изучения технологического процесса), а также обеспечивает развитие механизации и автоматизации. Подобный вид экономии играет важную роль в наукоемких отраслях, таких как финансовое инвестирование, управленческое консультирование и проектно-конструкторская деятельность, где специализация позволяет крупным фирмам предлагать широкий спектр полноценных услуг.
На рынке сырьевых ресурсов и в сфере стандартизированных услуг практически не существует возможностей для использования альтернативных источников конкурентоспособности, помимо низких затрат. Но даже там, где конкуренция ведется на основе дифференциации продукции, возрастающая напряженность конкуренции приводит к тому, что эффективность по затратам становится неотъемлемым условием прибыльности.
Примерами организационных и отраслевых преобразований, направленных на повышение эффективности затрат, служат события в недавно дерегулированных секторах рынка, таких как авиаперевозки, телекоммуникации, банковские услуги и производство электроэнергии.
Экономия на стоимости входных ресурсов. Одним из источников экономии на стоимости входных ресурсов является знание «Закона опыта», согласно которому экономия происходит за счет масштаба накопленного товара на рынке. В 70-х годах ХХ в. Бостонской консультативной группой (BKG) на основе обширных эмпирических исследований было установлено, что средняя цена при удвоении накопленного объема выпущенной продукции уменьшается на некоторый фиксированный процент. Установленная закономерность именуется «законом опыта», графическое отображение ее – «кривая опыта» (рис. 2.5, а). Логика «кривой опыта» идентична логике эффекта масштаба произ- водства: чем больше, тем ниже.
Понятие «накопленный (кумулятивный) объем выпущенной продукции», или «накоплен- ный объем сбыта», – это общее число единиц продукции, произведенных фирмой, или общее число единиц, произведенных всеми работающими на определенном рынке компаниями. Накопленный объем выпущенной продукции может удвоиться в течение одного года (быстро растущий рынок), а иногда для этого требуется несколько столетий (зрелые медленно растущие отрасли производства).
В качестве базовой математической модели, описывающей кривую опыта, используется показательная функция вида
где po – затраты на производство начальной единицы продукции; pn – затраты на производство п-й единицы продукции;
Q – совокупный объем производства;
– показатель эластичности затрат по отношению к объему производства.
Такая форма зависимости является удобным инструментом для интерпретации полученных данных, так как легко приводится к логарифмическому масштабу и графически отображается в виде линейной зависимости с оценкой методом множественной регрессии. В результате имеем такое
понятие, как «N-процентная кривая опыта» или «N-процентный наклон» (рис. 2.5, б).
Обширная практика консалтинговой группы BCG по применению «простого положения о цене и накопленном продукте» обобщена в монографии «Perspectives on Experience» (Хендерсон, 1972). Проведенный BCG анализ развития ряда промышленных корпораций США с использованием логики «кривой опыта», показал, что темпы снижения стоимости единицы товара варьируют по отраслям и находятся в пределах 10–40%.