Основные положения рекламной кампании

В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным – наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по продуманному плану. Они знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидать. Реклама для них – это плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не «одиночный выстрел», который может оказаться холостым.

Рекламная кампания – это несколько объединенных одной целью рекламных мероприятий, охватывающих определенный период и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

На основе практического опыта работы и анализа «рекламной» ситуации в фирмах самого различного вида бизнеса авторы сделали следующие выводы.

reklamnaya-kompaniya63-68% коммерческих фирм не имеют своего лица, т.е. практически отсутствует фирменный стиль. «Практически» означает, что общий персонаж и общее написание названия фирмы используются в рекламе, но они не имеют строгих цветов, формы, стиля написания и пр. Для рекламирования своих услуг и товаров в средствах массовой информации (СМИ), например, используются стандартные рисунки и стандартная графика из компьютерных общедоступных библиотек, присутствующие в объявлениях и других фирм. Все это не позволяет потенциальным клиентам отличить данную фирму от других.

79-85% коммерческих фирм не имеют сведений о «портрете» своего покупателя, нет информации о том, какие средства массовой информации нужно использовать, чтобы максимально эффективно разместить в них свои рекламные сообщения. Реклама появлялась в тех СМИ, агент которых успевал раньше других заключить договор на размещение рекламы. Дополнительно могут оплачиваться услуги на разработку новых рекламных объявлений, что по-прежнему не способствует запоминанию клиентами информации о фирме, ее узнаваемости и т.д.

36-41% фирм не имеют плана проведения рекламной кампании и, как следствие, отсутствуют единые цели в рекламных мероприятиях. Реклама разрозненная, давалась для всех, а это значит ни для кого.

В 86-92% случаях эффективность рекламных мероприятий не отслеживалась, по нашим некоторым оценкам ее эффективность составляла не более 20-30%, т.е. при профессионально спланированной рекламной кампании можно было бы добиться тех же результатов при затратах, в 3-4 раза меньших.

В 93-95% случаев в коммерческих фирмах отсутствует описание фирменного стиля в приемлемой для работы форме. Наиболее часто информация представляется в виде компьютерных файлов с ранее подготовленной рекламной продукцией, а в ряде случаев и виде самой рекламной продукции, например, логотип – на визитке, фотография или рисунок – на странице буклета и т.п.

Как видно из приведенной статистики, большинство коммерческих структур, затраты на рекламу в бюджете которых занимают значительные объемы, до настоящего времени расходуют финансовые средства на рекламу крайне неэффективно и причин этому несколько.

Во-первых, ряд руководителей до сих пор считают расходы на рекламу безвозвратной тратой средств и формируют рекламный бюджет по остаточному принципу, планированию и оценке эффективности рекламы внимание не уделяется. Как правило, к данной группе относятся коммерческие структуры, которые на рынке являются практически полными монополистами или на рынке отсутствует здоровая конкуренция. Их мнение таково: «Зачем тратить деньги на рекламу – у нас и без нее хорошо покупают!». Как только возникает конкуренция, у подобных фирм снижаются объемы продаж, они спешно начинают заниматься рекламой, но чаще всего это становится запоздалым решением.

Во-вторых, руководители большинства подобных коммерческих структур считают, что имеющийся в штате фирмы специалист (или ряд специалистов) в области рекламы должен уметь самостоятельно делать практически все: разрабатывать фирменную символику, создавать медиаплан, план рекламной кампании, оригинал-макеты рекламной продукции, проводить исследования рынка вплоть до маркетинговых исследований, разрабатывать концепцию новых продуктов и многое другое. К сожалению, такой подход для обеспечения качественной и эффективной рекламы фирмы требует либо огромного штата сотрудников, либо привлечение специалистов-универсалов, которых на практике единицы.

В-третьих, к сожалению, многие руководители порой не владеют базовыми основами рекламной деятельности, не понимают роли в стратегическом управлении организацией таких элементов как миссия и цели, не могут понять, каким образом они оказывают влияние и соотносятся с рекламной стратегией и конкретной рекламной кампанией. Довольно часто при рекламе своей фирмы подобного рода руководители ориентируются на рекламу своих конкурентов, советы друзей и знакомых.

Создание плана и проведение эффективной рекламной кампании во многом зависит от профессионального уровня его разработчиков и исполнителей.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в такой последовательности:

  1. Проанализировать ситуацию на рынке и сделать оценку товара. Это чаще всего аналитическая или статистическая информация. Она включает в себя оценку емкости рынка, потребность в данном товаре, положение конкурентов на рынке, занимаемый ими сегмент рынка, перспективы развития рынка и пр.
  2. Определить «портрет» покупателя. В основе должны лежать результаты маркетинговых и социологических исследований: пол, возраст, социальное положение покупателя, влияние времени года на объем продаж, наиболее популярные газеты, телевизионные передачи и каналы телевидения, отношение к товару, какие требования к нему покупатель считает наиболее важными, среднемесячный доход семьи, гражданское состояние, привычки, стереотипы и пр.
  3. Определить цели рекламной кампании. Цели могут быть краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (1-2 года) и долгосрочные (до 3 лет).
  4. Определить основную идею рекламной кампании. В основе хорошей рекламы лежит хорошая идея. Идея – это тот стержень, на котором строится вся рекламная кампания. Разработанная идея должна пройти предварительное тестирование в фокус-группе (небольшая группа 10-15 человек потенциальных покупателей), и быть скорректирована в случае необходимости.
  5. Выбрать формы размещения рекламы, стратегию, и интенсивность воздействия. Рекламная кампания, в зависимости от поставленных перед ней целей, может иметь следующие стратегии [20, 35]:
    1. охват. Реклама размещается в максимальном количестве СМИ. При этом временной интервал рекламного воздействия может составлять от нескольких дней до нескольких недель. Данная стратегия имеет смысл при выводе на рынок нового товара или услуги, выделения их на рынке и отстранения от них конкурентов;
    2. частость. Рекламная кампания строится таким образом, чтобы потенциальный клиент мог видеть рекламу как можно в больших местах ее размещения в заданный временной интервал. Применима для увеличения объема продаж, проведения конкурсов, лотерей и розыгрышей;
    3. непрерывность. Данная стратегия приемлема, когда известны СМИ, которые наиболее смотрибельны, читаемы и т. д. среди потенциальных клиентов. Реклама размещается на длительный срок только в некоторых СМИ. Такая рекламная стратегия имеет смысл, когда предлагаемый товар или услуга имеют высокую стоимость (недвижимость, строительные материалы, услуги нотариуса), являются дорогим подарком (драгоценности, дорогая косметика или парфюмерия) и если на рынке существует жесткая конкуренция (компьютерная и бытовая техника);
    4. импульсивность. Рекламная стратегия строится на побудительном мотиве или на импульсе: купи, застрахуй, проголосуй, сделай себе подарок и др. Рекламное сообщение, как правило, должно быть кратким и лаконичным. Используется в политических выборах, при рекламировании распродаж товаров к праздникам и юбилейным датам, т.е. когда действие или покупку необходимо совершить в определенный промежуток времени. Рекламная кампания по интенсивности воздействия подразделяется:
      1. на ровную. Рекламные мероприятия распределяются равномерно. В них могут чередоваться через примерно равные интервалы времени объемы трансляций по телевидению, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы, для поддержания ее имиджа и сбытовой политики;
      2. на нарастающую. Рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. В ней идет постепенный рост количества привлекаемых СМИ для рекламы, нарастающее увеличение ее объема в них. Например, вначале дается небольшое объявление в одной газете, потом в нескольких, затем привлекается телевидение, другие средства рекламы. Такая рекламная кампания имеет смысл при выводе на рынок нового товара или услуги, при рекламировании вновь созданной фирмы или в тех случаях, когда объемы деятельности будут расти по мере привлечения клиентов, а вместе с ними и доходы фирмы. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства на нее поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу;
      3. на нисходящую. Такая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечной партии товаров. По мере уменьшения товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.
  6. Определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени. Умелое их размещение позволяет сократить рекламный бюджет или достичь поставленных целей в минимально короткие сроки.
  7. Выбрать исполнителей по созданию рекламной продукции. Составить список агентств и СМИ, в котором указывается, какую рекламную продукцию кто изготавливает, сроки ее изготовления, стоимость.
  8. Составить развернутую калькуляцию стоимости проведения рекламной кампании. Следует учесть постоянные изменения стоимости рекламных услуг – быстрый «взлет» и «падение» цен на размещение рекламы в СМИ. Поэтому в калькуляцию стоимости проведения рекламной кампании необходимо закладывать «плавающие» цены.
  9. Составить план работы фирмы во время проведения рекламной кампании. Планирование данного мероприятия является обязательным, т.к. на часть сотрудников фирмы могут быть возложены дополнительные обязанности: регистрация телефонных звонков, опрос и анкетирование посетителей, участие в ярмарках или выставках и др.
  10. Составить развернутый план рекламной кампании – это печатная форма отчета, включающая в себя описание всех вышеперечисленных пунктов. Объем отчета может составлять от 20 до 300 печатных страниц.

Материалы по теме

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *