Планирование бренда

Слово «бренд» происходит от древненорвежского слова «brand», что значит «клеймить» и брендами назывались знаки, которыми владельцы клеймили свой скот. Бренд – имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего вышеперечисленного, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире – они есть ментальная конструкция. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. Иными словами, бренд – это то, за что люди платят деньги, премируя продавца.

Дать однозначное определение бренду непросто, так как это сложный комплексный феномен. Существует несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах.

Бренд – это идентификационная система. Бренд включает в себя набор идентификационных признаков, позволяющих отличить товар: имя, логотип, цвет, шрифт, упаковку и т.п.

брендБренд – это компания. Сотрудники, корпоративная культура и программа развития компании, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и формируют базу для создания долговременных взаимоотношений «производитель-потребитель».

Бренд – это юридический инструмент. Бренд, как правило, включает в себя зарегистрированный товарный знак, но также может регистрироваться и любое количество формальных признаков, по которым потребитель идентифицирует товар. Тем самым бренд оставляет для конкурентов меньшее правовое пространство.

Бренд – это система отождествления. При разработке бренда создается совокупность символов, несущих смысловую нагрузку и позволяющих задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.

Бренд – это образ в воображении покупателей. Бренд создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, иногда отличающихся от фактического продукта. Каждый потребитель воспринимает товар по-своему и создает свой образ товара.

Бренд – это личность. Людям свойственно приписывать окружающим вещам человеческие черты. Таким образом, бренд «оживает», приобретая личностные характеристики.

Бренд – это отношение. Учитывая предыдущую характеристику бренда (личность), между людьми и товарами могут устанавливаться отношения, аналогичные взаимоотношениям между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь определенную позицию по отношению к покупателю. (Например, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем – «попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы»).

Бренд – это добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом, одними из важнейших являются достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (премиальную) цену. Это становится возможным, когда покупателя удается убедить в преимуществе товара, и он становится готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество.

Бренд – это красивый миф или легенда. Это обобщенное отражение действительности в виде чувственных представлений или как бы своего рода проекция коллективного бессознательного, которая направляет действие человека в определенное русло, аналогичное тому, по которому шли его предки.

Бренд – это эволюционирующая сущность. Бренд эволюционирует во времени: чтобы жить, надо уметь меняться. Однако при этом в нем остается «ядро», продолжающее делать товар узнаваемым.

Главная задача рекламной кампании с позиции брендинга – определить направление, в котором будут изменяться привычки восприятия потребителями того или иного бренда, для достижения поставленных маркетинговых целей. Средствами рекламы строится имидж – художественная форма отражения действительности, раскрывающееся через конкретное, индивидуальное; создание имиджа тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон товара или услуги, события или человека. В данном случае под рекламной кампанией подразумевается комплекс мероприятий, проводимых для вывода на рынок нового товара или услуги (марки или бренда), увеличения числа лояльных потребителей, формирования имиджа торговой марки, бренда или организации, создание высокой общественной репутации и т.д.

История русских национальных товарных марок и брендов складывается из трех хронологических этапов – до 1917 года, советский период и постсоветский с 1991 года.

Среди дореволюционных брендов, существующих и поныне, можно назвать: журналы «Огонек», «Вокруг света», минеральную воду «Боржоми», крупу «Геркулес», марки художественных ремесел – Гжель, Палех. Статус глобальных брендов обрели водка Smirnoff и ювелирные изделия Фаберже.

Советский период отмечен появлением ряда знаменитых товарных марок. Начинался он с полного отрицания всего былого. Если двадцатый век на Западе стал эпохой расцвета торговых марок, то социалистическая система ведения народного хозяйства в России не способствовала их возникновению: спрос доминировал над предложением, а конкуренция отсутствовала. Те немногочисленные марки, ставшие отечественными брендами, возникали по большей части стихийно, благодаря высокому качеству товаров. Например, шоколад «Аленка», конфеты «Мишка на Севере», какао «Золотой ярлык» и т.д., их разработкой и «раскруткой» никто специально не занимался, у них не было реальной юридической защиты. Разные производители выпускали продукты по одной рецептуре с одним названием, характерный пример – любимые россиянами марки вареной колбасы «Любительская» и «Докторская», качество которых у разных производителей сильно отличалось.

В 1962 году вышло Постановление Совета Министров СССР «О товарных знаках», которое позднее, в 1974 году, было дополнено специальным положением Госкомитета Совета Министров СССР. Товарный знак становится объектом промышленной собственности, обладающим словесным (название, слоган), графическим (символ, рисунок, сочетание цветов) и объемным (форма, упаковка) атрибутами. В это же время СССР ратифицировал две международные конвенции о товарных марках – Парижскую 1883 года (об охране промышленной собственности) и 1891 года (о международной регистрации товарных знаков).

Подтвердить значимость товарных знаков в законодательном порядке побудило пакетное соглашение с фирмой Pepsico, по которому на американский рынок стали поставляться две марки водки – «Московская» и «Столичная». Качественная русская водка до сих пор прочно держит свои позиции на западном рынке алкогольной продукции. Советский потребитель в свою очередь впервые приобщился к продукции всемирно известной торговой марки. Из советских брендов более позднего времени с известной долей условности можно назвать – «Большой театр». Нельзя обойти вниманием успехи в космосе и авиации: «Спутник», самолеты «Ту», «МиГ», вертолеты «Ми», тогдашний монополист воздушных перевозок «Аэрофлот».

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива «Балтика», «Старый мельник», «Толстяк», «Клинское», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай» и т.д.

В то же время необходимо разделять такие понятия как «торговая марка» и «бренд».

Торговая марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицировали продукт, предлагаемый на рынке.

Как известно, товары создаются на производстве, товарные знаки в дизайн-студиях, а торговые марки в сознании потребителей.

Значение торговой марки при планировании рекламной кампании трудно переоценить, т.к. их функциями являются: идентификация компаний и их товаров среди других компаний и товаров конкурентов; облегчение понимания потребителем товара или услуги; упрощение процедуры выбора товара; защита бизнеса; гарантия расширения бизнеса на другие территории; инвестиции в будущее.

К бренду же относят «сильную» торговую марку, которую можно характеризовать следующим образом: постоянное качество товара; уникальность названия, желательно зарегистрированного; уникальность графического решения торгового знака; достаточно широкая география распространения товара; обладание значительной доли рынка; широкая известность у целевой аудитории, а так же в среде потребителей в широком смысле этого слова; наличие достаточно большой группы лояльных потребителей.

Торговые марки можно разделить на международные (International brand) Pepsi, Volvo, Smirnoff; федеральные торговые марки (Local brand) Балтика, Беседа, Флагман; региональные или областные торговые марки (Regional brand) – Карачинская, Снежный городок, Иван Неешхлебов.

Невозможно представить организацию, строящую корпоративный бренд без корпоративной культуры, подразумевающей систему материальных и духовных ценностей, которые, собственно, и отражают индивидуальность организации, проявляющуюся в поведении сотрудников, в позиционировании себя и своего бизнеса.

На рисунке 2.1 приведена схема построения корпоративного бренда в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Цепочка построения корпоративного бренда

Формирование образа является основополагающим при разработке бренда. Образ бренда – это уникальный набор связанных с брендом устойчивых рациональных, эмоциональных и сенсорных (чувственных) ассоциаций в сознании потребителей, это многомерный портрет бренда, который хотели бы поместить в сознание потребителей разработчики бренда. Образ бренда в сознании потребителей может возникать стихийно или разрабатываться создателями целенаправленно.

Необходимость разработки «образа бренда» вызвана следующими факторами: мотивировка покупок потребителями происходит с использованием критериев, незначимых с точки зрения производителя для качеств данного товара; потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хуже конкурентов.

Разработка комплексного образа бренда – это технология, которая позволяет целенаправленно разработать или корректировать целостный образ бренда для внедрения его в сознание потребителей. К основным принципам разработки комплексного образа бренда можно отнести: взаимное дополнение каждого элемента, для формирования единого (целостного) образа бренда; нацеленность, в первую очередь, на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним; сочетание внутренних наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей торговой марки с наиболее значимыми и востребованными устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями потребителей.

Элементами комплексного образа бренда являются: целевая аудитория (сегментация рынка); портрет типичного потребителя; физические атрибуты бренда; суть или миссия бренда; рациональные выгоды бренда; эмоциональные ценности бренда; портрет бренда как личности; взаимоотношения типичного потребителя и бренда; бренд как символ; бренд как организация; легенда бренда.

Комплексный образ бренда, портрет потенциального потребителя.

Можно выделить основные параметры описания типичного потребителя: пол; возраст; состав семьи; место работы членов семьи; достаток; основные черты характера; типичные ситуации образа жизни; типичные атрибуты образа жизни; типичные музыкальные образы; типичные словесные образы; типичные желания и мечты; лица, определяющие необходимость потребления бренда; ключевые факторы принятия решения о потреблении бренда; основные группы влияния на выбор конкретного бренда; ситуация принятия решения выбора бренда.

Пример описания портрета потребителя. «Ralf Ringer»: 39 лет, менеджер, инженер по образованию, зав. отделом в компании по продаже оборудования. Женат на институтской сокурснице, двое детей, жена работает, старший сын учится в институте, а дочь – в девятом классе. Он много работает, ему интересно, он любит свою работу, считает себя квалифицированным профессионалом. Интересуется кино, иногда ходит в театр. Не ездит постоянно на автомобиле. Любит выехать на шашлыки летом, иногда ездит на рыбалку. Заботится о здоровье, любит много ходить пешком. Предпочитает классический стиль, носит костюмы, пиджаки – ему не нравятся ультрамодные вещи – главное удобство. Под «неофисную» одежду приобретает классическую обувь.

Комплексный образ бренда, физические атрибуты бренда.

Традиционно под физическими атрибутами бренда понимают товарную категорию; вид товара; вкус (в случае продуктовой товарной линейки);

запах; цвет, как самого товара, так и упаковки; упаковка сама по себе, ее форма, вид и конфигурация; ценовая категория (низкая, высокая, средняя).

Комплексный образ бренда, миссия бренда.

Миссия бренда – это основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда.

Пример миссии бренда. Миссия «IKEA». Способствовать улучшению быта большинства людей, предлагая им, широкий выбор предметов домашней обстановки, отличающихся современным дизайном и функциональностью, по разумным ценам (большинство людей сможет позволить их себе приобрести).

Комплексный образ бренда, рациональные выгоды бренда.

Рациональные выгоды бренда – это практические выгоды от использования бренда.

Пример рациональной выгоды бренда. Вещи в «IKEA» отличаются приятным современным дизайном, функциональностью (самостоятельная сборка мебели) и отличным качеством для разумной цены.

Комплексный образ бренда, эмоциональные ценности бренда.

Эмоциональные ценности бренда – эмоциональные удовлетворения, которые получает потребитель от использования этого бренда. Выделяют четыре типа эмоционального удовлетворения: идеологическое, психологическое, социальное, культурное.

К элементам идеологического удовлетворения «образа бренда» можно отнести:

  • религиозный посыл к потребителям (минеральная вода «Святой источник», лозунг «В каждом из нас есть частица святого»);
  • патриотические настроения (кондитерские изделия «Россия», слоган «Россия – щедрая душа!»);
  • атрибуты нравственности (перевод денег системой «Western Union», забота о близких и родных людях).

Формирование психологического удовлетворения возможно за счет таких элементов как:

  • достижения, рекламные кампании практически всех товаров для мужчин подаются через успех и достижения, бритва «Gillette»;
  • личное удовлетворение, эта ценность присутствует в большинстве брендов товаров повседневного спроса: от женских прокладок («Мне удобно»), до продуктов питания («Мне нравится вкус»);
  • умственное стимулирование, реклама продуктов с йодом, «Йодомарин».

С социальным удовлетворением можно связать:

  • дружбу, рекламная кампания пива «Золотая бочка». Слоган «Надо чаще встречаться!», реклама Торгового дом «Айсберг» (бытовая техника), лозунг «Давайте дружить домами!»;
  • семью, торговая марка «Моя семья» с аналогичным слоганом;
  • самовыражение, реклама пива «Тинькофф», лозунг: «Он один такой!»

Комплексный образ бренда. Портрет личности.

Модель портрет бренда как личности позволяет разработчику образа бренда лучше понять, какими качествами должен быть наделен бренд.

Пример модели портрета бренда как личности.

«Nike»: Сильный, мужественный человек, который выбирает лучшее в одежде, обуви и во всем остальном. Он заботится о своем здоровье, стремится к совершенству, готов к инновациям.

Комплексный образ бренда. Взаимоотношение типичного потребителя с брендом.

Целью данной модели является создание отношений, напоминающих межличностные, бренд в этом случае может выступать как друг, наставник, консультант, веселый приятель и т.д.

Пример модели взаимоотношения типичного потребителя с брендом.

«Nike»: Дружеское общение с сильным, мужественным человеком, который является потребителем, создание доверия его выбору именно этой торговой марки.

Комплексный образ бренда. Бренд как символ.

Символ бренда служит для облегчения узнавания бренда, может так же обеспечивать целостность образа бренда. Символом может быть лозунг, упаковка, логотип, цвет, персонаж, музыкальная фраза, благотворительная программа и т.д.

Пример бренда как символа.

Символом радиостанции «Маяк» является музыкальная заставка, существующая более 50 лет, символ сигарет «Кэмэл» – ковбой, цветной символ «Билайн» – желто-черные полосы и т.д.

Комплексный образ бренда. Бренд как организация.

Бренд представляется как организация со своим специфическим набором ценностей, корпоративной культурой (в том числе поведение персонала), людьми и социальными программами (маркетинг событий).

Пример бренда как организации.

Совместная социальная программа «Change for good» авиакомпании «British Airways» совместно с детским фондом ООН «UNICEF», который занимается проблемами детей во всем мире. В результате за 10 лет сотрудничества (1994 – 2004 годы) на пожертвования авиапассажиров было собрано 18 миллионов фунтов стерлингов, направленных на финансирование международных проектов Детского фонда ООН «UNICEF».

Комплексный образ бренда. Легенда бренда.

Эта модель основана на разработке легенды о создании или использовании продукта.

Пример легенды бренда.

Для разработки легенды бренда «Слобода» был использован следующий факт: «впервые в мире масло из семян подсолнечника отжал крепостной крестьянин Данила Бокарев в начале ХIХ века».

Использование различных элементов образа бренда при проведении рекламных кампаний, представлено на рисунке 2.2.

Использование элементов бренда в рекламной кампании

Рисунок 2.2 – Использование элементов бренда в рекламной кампании

В последнее время в рекламную деятельность прочно вошло такое понятие как брендинг (branding) или брендбилдинг (brandbilding), которое можно определить как науку и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней. Различают две модели брендинга – европейская (западная) и азиатская (восточная). Концепция европейской модели заключается в дифференциации товаров, то есть придания им отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Самым ярким примером этой культуры является компания «Проктер энд Гэмбл», которая развивает набор брендов в каждой категории продуктов (Тайд, Блендамед, Фэри, Олвэйз, …). Азиатская модель брендинга основывается на инвестировании в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне товаров (SONY). Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

В тоже время следует разделять брендинг и классический маркетинг (таблица 2.1). Если брендинг, как было сказано выше, это наука и искусство продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочных предпочтений к ней, то маркетинг можно определить как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желания людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для потребителей.

Таблица 2.1 – Различия между брендингом и маркетингом

Показатель Маркетинг Брендинг
Концепция рыночной деятельности Продвижение товара к потребителю Отношения с потребителями
Цель деятельности Рыночная доля, объем продаж Лояльность потребителей бренду
Марки в одной товарной категории Сопоставимы Уникальны
Критерии эффективности деятельности Увеличение продаж товара, рост доли покупателей Увеличение количества лояльных потребителей
Цель коммуникаций Продвижение товара к потребителю Укрепление отношений потребителя с брендом

Строительство бренда предполагает оказание влияния на восприятие различных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям товаров или услуг именно то, что они хотят увидеть в нем. Для поддержания диалога бренда с покупателем используется технология брендбилдинга – процесс создания и строительства бренда, основанный на:

  1. Определении сути бренда и ее четкой формулировке. Исследователи выделяют пять уровней отношения покупателей к бренду, которые наиболее полно отражают его суть: отсутствие лояльности к бренду или торговой марке; у потребителя нет причин менять пристрастие к данному товару или услуге; потребитель несет убытки при смене бренда; потребитель ценит данный бренд; потребитель предан ему.
  2. Бренд должен иметь свою целевую аудиторию. Персоналии бренда и удачное его позиционирование позволяет защитить бренд в случаях экономического спада и прекращения рекламных инвестиций, подделки и попыток его дискредитации.
  3. Учет эмоционального и регионального аспектов при выборе названия бренда. Для определенного сегмента потребителей товаров или услуг немаловажную роль, например, играет информация о производителе – отечественный или иностранный, его местоположение – в населенном пункте или за его пределами. Например, исследования показывают, что население одного из городов чаще заказывает услуги по установке пластиковых окон у местных производителей, имеющих в черте города завод по изготовлению этих окон, чем у аналогичных производителей в других городах.
  4. Анализ сформулированной сути бренда и ассоциативности его названия. Особенно это важно при выводе товаров или услуг на новые региональные и международные рынки.
  5. Определение основных преимуществ бренда при его позиционировании. Для создания сильного бренда необходимо иметь информацию о состоянии смежных рынка продуктов и услуг, находящихся в выбранной для потребителя ценовой категории с налаженной системой дистрибуции. Следует помнить, что товар позиционируется не на полках магазинов, а в головах потребителей.
  6. Моделирование возможных последствий взаимодействия бренда с окружающей средой: общие перспективы развития бренда;·анализ возникновения и развития конкурирующих брендов; прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд; перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей; возможности привлечения иных (новых) потребительских групп; прогноз рекламных и внерекламных (косвенная реклама) перспектив развития бренда.

Существуют несколько формальных признаков того, превратилась ли торговая марка в бренд:

  • безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же товарной категории;
  • правильная идентификация бренда по любым формальным и/или содержательным признакам;
  • наличие группы потребителей, являющейся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до глубокой преданности;
  • бренд доступен 80 % потенциальных покупателей;
  • 80 % целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности;
  • минимум 20-25 % регулярно им пользуются;
  • бренд существует на рынке не менее 2-х лет;
  • покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары.

Важно понимать, что качество продукта или услуги является определяющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт или услугу невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт или услуга не всегда бренд. Бренд становится брендом именно на основе коммуникации с потребителем на основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных), формируется восприятие продукта, которое со временем превращает услугу или продукт в бренд. В настоящий период времени, проведение рекламной кампании без использования основных брендовых компонентов резко снижает эффективность маркетинговых коммуникаций и бизнеса в целом, т.к. реклама в составе маркетинговых коммуникациях имеет самый продолжительный по времени эффект воздействия на продажи (рисунок 2.3).

Реакция потребителей на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов

Рисунок 2.3 – Реакция потребителей на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов

Материалы по теме

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *