Если говорить об иерархии планирования и стратегии по прямой относительно рекламной стратегии, и рекламной кампании, то здесь будет правомерным привести такую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса; корпоративные цели; корпоративная стратегия; маркетинговые цели; маркетинговая стратегия; коммуникационные цели; коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций); рекламные цели; рекламная стратегия; планирование рекламной кампании.
Бессмысленно говорить о плане рекламной кампании, если нет понимания и осознания миссии организации и ее целей хотя бы в среднесрочный период и ее перспектив на рынке товаров и услуг, т.е. маркетинговых задач.
Поэтому целесообразно в начале рассмотреть понятие стратегического управления организацией, а так же основные составляющие развития любой организации, такие как миссия и цели, и понять каким образом они оказывают влияние и соотносятся с рекламной стратегией и конкретной рекламной кампанией.
Стратегическое управление как научная дисциплина постоянно развивается, и пока нет единого толкования этого понятия, а практика стратегического менеджмента достаточно индивидуальна. Наличие стратегии развития организации является основным условием существования компании в долгосрочной перспективе и, безусловно, определяет эффективность рекламных инвестиций.
Организация является живой системой, которая проходит различные стадии развития, происходят изменения в структуре, выполняемых функциях, технологиях планирования и т.д., поэтому необходимость эффективного управления организацией, учет постоянно меняющихся как внешних, так и внутренних факторов является основной целью стратегического менеджмента.
Понятие «организация» применимо к биологическим, социальным и другим видам систем. В данном учебном пособии организация рассматривается как социальная система, как общественная ячейка или институт. «Организация – это сознательное объединение людей, деятельность которых планомерно координируется для достижения общей для всех цели или системы целей».
Организация является объектом управления и для ее эффективного функционирования необходим целый комплекс знаний, методов и приемов. К характеристикам организаций можно отнести: целевое назначение, правовой статус и систему взаимоотношений с внешней средой. Последнее особенно важно, именно к внешним связям относится маркетинговая и рекламная стратегия фирмы, т.к. прекращение или нарушение контактов с внешней средой ведет к гибели предприятия.
Среда организации, в которой она существует и ведет свою деятельность, состоит из большого количества сложноорганизованных элементов. Традиционно окружение компании принято делить на внешнее и внутреннее.
Под внутренней средой организации понимается совокупность всех внутренних факторов, которые определяют процессы их жизнедеятельности, она состоит из различных функциональных областей: производственная, финансовая, кадровая, сбытовая, функции логистики и продвижения товара на рынок, информационная функция, функции планирования и контроля. Результаты анализа внутренней среды фирмы позволяют оценить соответствие предприятия рыночным запросам, на основе этого анализа разрабатываются программы развития компании и ее поведения на рынке.
Внешняя среда включает в себя силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности. Внешняя среда очень разнообразна и различается по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. Здесь будут рассмотрены те факторы внешней среды, которые непосредственно оказывают влияние на рекламную стратегию предприятия вообще и планирование рекламной кампании в частности.
Экономическая составляющая определяется уровнем развития и особенностями рыночного механизма [8]. Это и темпы экономического роста, доступность ресурсов, объем производства и торговли, уровень доходов, расходов и сбережений населения, уровень безработицы, уровень налогообложения и инфляции, величина заработной платы.
Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов [25]. Сюда можно отнести уровень образования населения, уровень социальной стабильности, наличие социальных конфликтов и т.д. Социальная среда существенно влияет на рынок рабочей силы, предпочтение при выборе товаров, спрос на товары или услуги. И именно социальную часть внешней среды необходимо в большей степени учитывать при формировании рекламной стратегии организации в максимальной степени.
Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности предприятий, определяет правила деловых взаимоотношений, права потребителей, требования к стандартам качества продукции и т.д. Изучение и применение правовой составляющей рекламной деятельности является неотъемлемым условием эффективной рекламной стратегии.
Культурная составляющая определяет запросы потребителей к товарам или услугам [35]. Изменение общественных ценностей и образа жизни, развитие субкультур и вторичных культурных ценностей, меняющийся стиль жизни оказывает значительное влияние и на восприятие рекламных сообщений, и покупательский спрос.
Потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории так же формируют внешнюю среду предприятия. Но в отличие от вышеперечисленных макросоставляющих, на микровнешнюю среду можно влиять с целью изменения общественного мнения о предприятии, установлении тесных отношений с поставщиками и потребителями и т.п.
Потребители зачастую имеют свои предпочтения и выбирают товары или услуги известных фирм. Поведение потребителя подвержено влиянию, и есть возможность влиять на его мотивацию и поведение при помощи проведения рекламной кампании. Фирма может воздействовать на потребителя, предлагая более качественный товар по более низким ценам, занимаясь активным его продвижением, как за счет рекламы, так и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
К конкурентам можно отнести предприятия, предлагающие на рынок аналогичные товары или услуги или товары-заменители. Кроме исключительно экономических и производственных факторов конкурентной борьбы, не последнюю роль здесь играет и маркетинговая стратегия предприятия. При прочих равных условиях в конкурентной борьбе выигрывает товар той организации, которая провела четкое позиционирование и выстроила грамотную коммуникационную и рекламную стратегию по продвижению на рынок своего товара.
В качестве поставщиков можно рассматривать фирмы, обеспечивающие организацию материальными или иными ресурсами для производства товаров или услуг. Взаимодействие и регулярная работа с поставщиками, безусловно, способствует более эффективной работе компании и ее большей управляемости.
Посредники обеспечивают связь производителя с конечным потребителем, более широкую доступность товара и доведение его до целевой аудитории. Чем меньше у фирмы возможность влиять на посредников, тем слабее ее конкурентные преимущества. Одним из каналов воздействия на посредников является включение организации-посредника в деятельность по реализации рекламной стратегии предприятия.
К контактным аудиториям относят учреждения и социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, в тоже время оказывают некоторое влияние на позиции фирмы в конкурентной среде. Это – финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местные органы власти. Особенно трудно переоценить значение средств массовой информации в реализации рекламной стратегии предприятия, т.к. именно они в значительной степени формируют имидж фирмы и известность ее товара.
В любом случае задачи анализа внешней среды состоят в установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия; в изучении изменений, влияющих на текущую деятельность организации, и установлении их тенденций.
Для любой организации, работающей на рынке, одной из основных задач является создание и поддержание конкурентных преимуществ, что предполагает наличие у компании потенциальных возможностей быть лучше своих конкурентов. Источниками конкурентных преимуществ могут быть: высокая репутация фирмы, высококвалифицированный персонал, использование современных методов и систем менеджмента, развитие маркетинговой деятельности, долговременные связи с покупателями и т.д. Конкурентные преимущества не являются раз и навсегда данными: они формируются и сохраняются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности. Это и определяет роль стратегического подхода к управлению (рисунок 1.1).
Стратегическое управление – это вид, сфера деятельности по управлению предприятием, это процесс осуществления взаимодействия организации с ее окружением, это синтез глубоких знаний и умений предвидеть развитие событий, адаптироваться к изменениям среды, обеспечивать развитие организации. Управление в общем виде – это процесс, ориентированный на достижение определенных целей.
Процесс стратегического управления начинается с определения миссии организации. В широком понимании миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации. В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация, это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.
Несмотря на то, что миссия всегда имеет общефилософский смысл, она несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Правильно сформулированная миссия имеет управленческую ценность: формирование взглядов работников предприятия да долгосрочные планы организации по дальнейшему развитию; снижение риска недальновидного управления и принятия необоснованных решений; выражение целей организации.
В то же время на хорошо обоснованную и прописанную миссию всегда можно опереться при разработке, планировании и реализации рекламной кампании, а также она может служить хорошей стартовой площадкой и базой для формирования креативной идеи рекламной стратегии.
Рисунок 1.1 – Этапы системы стратегического управления
Понятие миссии тесно связано с понятием «имидж организации», создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей управления и формируется всем комплексом маркетинговых коммуникаций. Любая организация имеет свой имидж не только в глазах потребителей продукции и клиентов (внешний организационный имидж), а так же внутренний имидж, который существует в среде сотрудников предприятия и вносит свой немалый вклад в создание общего имиджа организации.
Имидж организации – это совокупное общественное восприятие компании многими людьми, которое формируется за счет личных контактов потребителя с фирмой, слухов, сообщений средств массовой информации о деятельности фирмы и, конечно, во многом благодаря рекламе как таковой и реализуемой рекламной кампании.
Любое предприятие стремится к созданию положительного, благоприятного имиджа своей организации, который запоминается и побуждает покупателя приобретать продукцию компании. Благоприятный имидж должен обладать определенными характеристиками: адекватность – создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле; оригинальность – имидж фирмы должен легко распознаваться и запоминаться; пластичность – имидж должен оперативно модифицироваться, отражая меняющиеся экономические, психологические и социальные условия; адресность – имидж должен иметь четкий адрес, т.е. быть привлекательным для определенного сегмента рынка, выбранной целевой аудитории.
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта деятельность предприятия осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Каждое средство маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними и т.д.) обеспечивает усиление преимуществ каждого средства.
Следующим этапом стратегического управления является установление цели. Постановка целей является наиболее ответственным моментом процесса управления. Цель выступает как описание результата деятельности, а сама деятельность – как процесс достижения цели. Цель деятельности организации должна соответствовать следующим критериям: конкретность, измеримость, определенность во времени, достижимость, гибкость, сопоставимость, непротиворечивость.
К областям определения целей организации можно отнести: производительность (производительность труда, энергоемкость, себестоимость); ресурсы (потребность в ресурсах, сокращение или расширение ресурсной базы); прибыльность (уровень рентабельности и прибыли); эффективный менеджмент (формирование организационной культуры, управление в постоянно меняющихся ситуациях); персонал (сохранение или сокращение рабочих мест, условия и мотивация труда); положение на рынке (увеличение доли рынка компании, укрепление конкурентного преимущества). В основном в рамках последней области формируются и определяются маркетинговые цели и маркетинговая стратегия и, как следствие, разрабатывается рекламная кампания.
Маркетинговые стратегии являются наиболее сложной составляющей экономической стратегии фирмы, т.к. включают в себя много элементов и охватывают различные стороны деятельности компании: рыночные стратегии, товарные стратегии и стратегии качества, сбытовые стратегии, стратегии ценообразования, стратегии продвижения товара. Маркетинговые стратегии существенно отличаются друг от друга в зависимости от состояния отрасли и рыночной позиции организации. В любом случае при разработке маркетинговой и рекламной стратегий необходимо опираться на конкурентные преимущества фирмы. При определении конкурентных преимуществ необходимо ориентироваться на запросы потребителей и их знания об этих преимуществах. В противном случае, компания может отказаться от проведения рекламной кампании, т.к. считает себя известной, в то время как потребители вообще и целевая аудитория в частности не имеют никакой информации о самой фирме и ее товаре.
При формировании маркетинговой стратегии организация должна учитывать внешние и внутренние факторы.
Внутренние факторы: основная концепция развития фирмы, ее цели и задачи деятельности, управленческие ресурсы и возможности самой фирмы, определение сильных и слабых сторон в конкурентном окружении.
Внешние факторы: тенденции развития спроса на товар и внешней маркетинговой среды, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, характеристика деятельности основных фирм-конкурентов.
Комплексная маркетинговая стратегия включает в себя: анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ привлекательности товара, анализ конкурентоспособности товара, выбор стратегии продвижения.
Анализ структуры потребителей позволяет провести сегментацию рынка, выявить мотивацию потребителей и их неудовлетворенные потребности. Для сегментации рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы: кто покупает и использует товары предприятия; кто самый крупный покупатель; кто является потенциальным потребителем товара; по каким критериям можно провести сегментирование рынка.
Мотивацию потребителей можно выявить, поставив следующие вопросы: каковы мотивы покупки и потребления товара; каковы потребительские предпочтения, обычаи и мода; каковы вероятностные изменения мотивации потребителей. Для определения неудовлетворенных нужд и потребностей фирма должна искать ответы на вопросы, насколько удовлетворены потребности покупателей и существуют ли проблемы у потребителя, для этого можно использовать методы «мозгового штурма», опроса покупателей, исследования образа жизни людей и т.д.
Задача определения рыночных сегментов непроста, т.к. существует большое количество критериев деления рынка. Наиболее общими группами сегментации потребителей являются:
- географический критерий (мировой рынок, российский, областной, городской и т.д.);
- социально-демографический критерий (пол, возраст, образование, уровень доходов, семейное положение, социальный статус и др.);
- поведенческий критерий (образ жизни, стиль жизни, занятия, мотивы покупок и т.д.).
Значение такого элемента маркетинговой стратегии как привлекательность товара на рынке трудно переоценить. Выживание многих организаций зависит от их способности создавать и активно продвигать на рынке новые товары, контролируя их в течение всего жизненного цикла. На привлекательность товара в глазах потребителя влияет ряд факторов, но два наиболее важных из них – конкурентное отличительное преимущество и символизм товара.
Конкурентное отличительное преимущество – наиболее важная составляющая успеха товара, которую необходимо принимать во внимание при анализе стратегии продвижения товара, определении позиционирования и разработке рекламной кампании. В настоящее время для поддержания конкурентного преимущества требуется нечто, не связанное с технологией производства, конструкцией товара или его ценой. Одним из важных источников, которые могут поддержать конкурентное отличительное преимущество является символизм товара.
Символизм товара включает в себя его значимость для потребителя, опыт приобретения и использования. На уровне торговой марки и бренда1 символизм товара связан с образом, который вызывает товар в сознании потребителя. Товары несут в себе символические особенности, и приобретение некоторых из них обусловлено социальной значимостью, а не функциональными удобствами. Правильная и грамотная рекламная кампания в значительной степени способствует созданию положительного образа товара в сознании потребителя и тем самым обеспечивает конкурентное преимущество.
В анализе привлекательности товара не последнюю роль играет стратегия ценообразования, она «вступает в игру» в трех случаях: организация представляет на рынке новый товар и устанавливает на него цену; организация рассматривает долгосрочное изменение цены существующего товара; организация вводит краткосрочное снижение с целью стимулирования спроса. Цена может быть использована и как инструмент при создании имиджа торговой марки.
Выбор стратегии продвижения товара включает в себя выбор подходящего комплекса маркетинговых коммуникаций, определенного маркетингмикса, средств воздействия, соответствующим поставленным маркетинговым целям. К средствам воздействия можно отнести весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблисити, личные продажи, PR и т.д.