Современной банковской системе, как уже было отмечено в предыдущих главах, присущи следующие тенденции:
- универсализация деятельности, образование финансовых конгломератов (финансовая корпорация «Уралсиб», Росбанк и др.);
- широкомасштабное проникновение на банковский рынок небанковских структур (страховые компании, ПИФы и т.п.);
- расширение региональной и национальной сферы деятельности банков;
- постоянное возрастание значения неценовой конкуренции.
Результатом совокупного проявления данных тенденций является усиление интенсивности банковской конкуренции.
В этих условиях успешность деятельности коммерческого банка во многом зависит от способности не только грамотно строить свою внутреннюю политику, но и приспособиться к внешним условиям с максимальной для себя пользой, предвосхищать тенденции развития рынка и получать конкурентные преимущества.
Большинство банков, на интуитивном уровне понимая первостепенную важность конкурентоспособности, не могут проводить единообразную политику в целях ее обеспечения, управлять ею в системе.
При административно-командной системе управления экономикой конкурентоспособности как объективной экономической категории не уделялось должного внимания в силу неактуальности этого вопроса. В настоящее время данное понятие также относится к числу недостаточно разработанных российской экономической наукой. Это обусловлено следующими обстоятельствами.
Во-первых, в категории «конкурентоспособность» концентрированно выражаются экономические, организационно-управленческие, научно-технические, производственные, кадровые и иные возможности не только отдельной организации, но и экономики страны в целом.
Во-вторых, банковская конкуренция имеет определенные особенности, к которым относятся:
- большая интенсивность, чем в промышленности;
- в качестве конкурентов коммерческих банков выступают не только банки, но и небанковские кредитные институты, а так-же нефинансовые организации;
- внутриотраслевая конкуренция носит видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта;
- банковские услуги могут заменять друг друга, но не имеют внешних заменителей, следовательно, межотраслевая конкуренция проявляется в форме перелива капитала;
- ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы качества банковских продуктов и услуг, а также их рекламы.
В-третьих, трансформация национальной хозяйственной системы России оказалась настолько быстрой и радикальной, что наука не успела основательно осмыслить новые реалии. Поэтому среди множества возникших после начала рыночных реформ явлений конкуренция и конкурентоспособность привлекали к себе относительно скромное внимание на фоне инфляции, банковских и валютных кризисов.
Исследованию категории «конкурентоспособность» в определенной степени мешает кажущаяся близость ее к категории «эффективность». Их нередко рассматривают в качестве однопорядковых, хотя первая, предусматривая последнюю, включает взаимосвязи хозяйствующих субъектов, не только внутреннюю составляющую деятельности организации, но и ее взаимоотношения с другими участниками рыночных отношений. Малоизученными оказались вопросы управления конкурентоспособностью организаций. Недооценка значимости проблемы управления конкурентоспособностью объясняется сложностью, междисциплинарным и межотраслевым характером ее решения.
Однако в последнее время ситуация несколько изменилась: российские банки в целях упрочения своего положения стремятся к постоянному повышению уровня своей конкурентоспособности в условиях продолжающейся структурной перестройки и активной адаптации к требованиям рынка. Анализ конкуренции на конкретных рынках, поиск путей повышения конкурентоспособности коммерческих организаций выходит на одно из первых мест в исследованиях отечественных ученых и практиков, поскольку именно такой путь позволит банкам не только выжить в условиях конкуренции, но и успешно развивать бизнес. При этом в отечественной экономической литературе до сих пор отсутствует единый общепризнанный подход к определению понятия и оценке конкурентоспособности банка и его продуктов.
Понятие «конкурентоспособность» применительно к хозяйствующему субъекту (в т.ч. банку) характеризуют как способность противостоять конкурентам на рынке товаров, услуг, проектных и подрядных работ, технологий и др. Существует и другое определение: конкурентоспособность – свойство субъекта рыночных отношений выступать наравне с присутствующими там аналогичными субъектами рыночных отношений.
Так, в соответствии с ФЗ “О защите конкуренции на рынке финансовых услуг” [9], конкуренция на рынке финансовых услуг – это состязательность между финансовыми организациями, при которой их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждой из них односторонне воздействовать на общие условия предоставления финансовых услуг на рынке финансовых услуг.
По мнению О. Г. Семенюты, банковская конкуренция – это процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.
Д. А. Мизгулин рассматривает банковскую конкуренцию не как соперничество между финансовыми организациями, а как сотрудничество в процессе создания и распространения знаний среди участников рынка о том, как лучше вести свой бизнес. Для банков решающее значение имеют знания о способах получения дешевых и наиболее долгосрочных или постоянно возобновляемых ресурсов.
Более емким, на наш взгляд, является определение конкурентоспособности банка как типа конкурентного преимущества и степени его устойчивости при существующих конкурентной структуре, балансе сил и занимаемых конкурентами позициях. Сформировать устойчивые источники конкурентного преимущества банк может при правильном применении ключевых компетенций – особых технологий или навыков, создающих уникальную ценность банковских продуктов для клиентов.
Для обеспечения конкурентоспособности необходимо знать факторы, способствующие повышению конкурентоспособности организации. Как правило, можно выделить две группы факторов: отражающие «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первое связано с эффективной работой маркетологов, административного, операционного персонала. Разнообразными могут быть и ресурсы, влияющие на приобретение преимуществ в конкуренции: финансы, кадровый состав и его квалификация, техническая оснащенность и т.д. Превосходство над конкурентами по перечисленным параметрам позволяет предлагать на рынке продукты лучшего качества или по более низким ценам. Это, в свою очередь, укрепляет рыночные позиции, позволяет получать прибыль, превышающую средний уровень в банковской отрасли.
В настоящее время конкурентоспособность хозяйственной единицы, как правило, определяется на основе оценки конкурентоспособности производимой ею продукции или оказываемых услуг. Под конкурентоспособностью банковских продуктов следует понимать способность банковского продукта как совокупности его качественных и стоимостных характеристик более полно отвечать предъявляемым требованиям субъектов финансового рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогом- конкурентом.
Процесс управления конкурентоспособностью банковских про- дуктов целесообразно рассматривать как последовательность сле- дующих этапов:
1) анализ ситуации, т.е. выявление факторов, которые влияют на конкурентоспособность банка и его продуктов, на основе использо- вания таких методик, как CAMEL – анализ (анализ внутренней среды банка); PEST – анализ (анализ внешней среда), SWOT – анализ (пере- крестный анализ), SNW – анализ (перекрестный анализ), построение профиля банка;
2) определение критериев оценки. Среди известных методик оценки конкурентоспособности продуктов наиболее полную инфор- мацию об уровне конкурентоспособности дают метод анализа иерар- хий и функционально-стоимостной анализ (ФСА). Соответственно в качестве критериев оценки конкурентоспособности могут выступать минимизация стоимости продукта или максимизация полезного эффекта от приобретения продукта. Также в качестве критерия может выступать коэффициент конкурентоспособности банковского продукта, отражающий потребительский эффект, приходящийся на единицу затрат, связанных с получением продукта.
Его можно представить следующим образом:
где К – конкурентоспособность продукции, в долях единицы;
Е – полезный эффект, в рублях;
S – цена потребления, в рублях.
Полезный эффект – мера удовлетворения нужд потребителей в процессе использования того или иного продукта, зависящая от характера конкретного продукта. Полезный эффект банковских услуг может выражаться уровнем доходов, приносимых средствами на депозитных счетах; экономией средств, полученной за счет ускорения расчетов или использования ссуд и т.д.
Цена потребления – это сумма расходов, связанных с покупкой и потреблением продукта или услуги.
Другим критерием оценки конкурентоспособности того или иного продукта банка может выступать доминирующее положение кредитной организации на определённом рынке банковских услуг.
В соответствии с ФЗ ” О защите конкуренции на рынке финансовых услуг”, доминирующее положение финансовой организации – это объем финансовых услуг, предоставленной финансовой организацией (несколькими финансовыми организациями) на рынке финансовых услуг, дающей ей (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия предоставления финансовых услуг на рынке или затруднять доступ на этот рынок другим финансовым организациям. Доминирующее положение кредитной организации на рынке банковских услуг устанавливается на основании доли кредитной организации в границах рынка банковских услуг независимо от ее местонахождения, определенного в учредительных документах. Основными этапами определения доминирующего положения кредитной организации на рынке банковских услуг являются определение:
- границ рынка банковских услуг;
- оборота (объема) банковских услуг и долей кредитных организаций на рынке банковских услуг;
3) оценка конкурентоспособности продуктов различных кредитных организаций должна соответствовать следующим принципам:
- возможности применения методики оценки к банкам, функционирующим на различных уровнях, и учёта интересов владельцев банка, его клиентов и партнеров;
- сопоставимости результатов, полученных при оценке конкурентоспособности нескольких банков, функционирующих на одном рынке;
- открытости, поскольку использование в методике оценки информации, которую банки стремятся не придавать гласности, заранее делают подобную методику непригодной для сравнительного анализа конкурентоспособности нескольких банков;
- простоты, в связи с тем, что применение при оценке большого количества вычислений, сложных процедур сбора данных делает ее использование слишком трудоемким;
4) разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию характеристик существующих банковских продуктов либо внедрению в продуктовую линейку банка абсолютно новых продуктов с принципиально иными характеристиками;
5) согласование решений и контроль за их исполнением.
Информация о конкурентоспособности банка и его продуктов необходима в практике предпринимательства и менеджмента при решении вопросов инвестирования, маркетинга, банкротства, санации и т.д.
Конкурентоспособность банка — обобщающая характеристика жизнестойкости структуры, его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциалы. Иначе говоря, конкурентоспособность банка — это зеркало, в котором отражается состояние его внутренней среды, а также реактивность относительно изменения внешних факторов.