Любые действия по обновлению или разработке нового продукта вызваны желанием повысить конкурентоспособность организации.
Конкурентоспособность – это многоаспектное понятие, означающее более высокое по сравнению с аналогичной продукцией соотношение совокупности ее качественных характеристик и затрат на приобретение и потребление при соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента.
В целом конкурентоспособность является функцией от таких экономических категорий, как качество продукции, затраты на единицу продукции, цена, полезность, проявляемая через затраты на эксплуатацию или потребление, продуктивность или степень удовлетворения спроса (рис. 6.4).
Рис. 6.4. Экономические категории, определяющие конкурентоспособность продукта
Качество – один из главных факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции. Качество на современном этапе рассматривается в основном как экономическая категория. Существует неразрывная зависимость между основными экономическими категориями и качеством продукции. Все усилия в области качества продукции направлены на повышение ее конкурентоспособности.
Цена – денежное выражение стоимости товара, показатель ее величины и единственный элемент, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая деятельность является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств. Связь цены и качества – это концепция цивилизованного бизнеса и рынка, согласно которой высокие цены означают высокое качество, а низкие цены – низкое качество.
Полезность – свойство, определяемое эффектом, который получает потребитель от использования, эксплуатации или потребления продукции. Экономической теорией полезность отождествляются с потребительной стоимостью. «Полезность вещи делает ее потребительной стоимостью», – утверждал К. Маркс. Известные экономисты, например А. Маршалл, определили ценность продукции как предельную полезность, как ее способность удовлетворять потребность или обеспечивать выгодой покупателя.
Продуктивность – способность организации обеспечивать полное удовлетворение спроса на количество продукции требуемого качества.
Для повышения конкурентоспособности существуют разные подходы к созданию конкурентного образа продукции. Они систематизированы следующим образом (Garvin D., 1988 г.).
- Ориентация на улучшение восприятия качества продукции: «качество сразу видно», «превосходное качество можно определить на глаз, отличить по вкусу, запаху» и т.д.
- Ориентация на продукцию нового функционального качества. Здесь качество заклады- вается на этапах научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, при проектировании, планировании и в ходе изготовления новой продукции. Считается, что качество точно определимо и может быть измерено.
- Ориентация на ожидаемое потребителем качество продукции, на «подготовку продукции по клиенту». При этом подходе акцент делается на улучшение функционального качества, т.е. на соответствие продукции (услуг) ожиданиям конечного потребителя.
- Ориентация на продукцию с базовым качеством означает минимизацию дефектов и максимальное использование потенциала производства для снижения издержек на единицу продукции. Основное правило определения качества продукции – это соответствие нормативно- технической документации и соблюдение принципа «делай все правильно с самого начала».
- Ценностная ориентация на продукцию. Она идет под девизом «наибольшая польза от израсходованных денег». Здесь акцент делается на ценность продукции как на ее способность удовлетворять требования покупателей.
- Ориентация на изготовление безопасной продукции, на создание продукции обладающей сохранностью, надежностью, защищенностью, безопасностью при потреблении, в эксплуатации и использовании, а также экологической безопасностью.
Так как основная тема раздела 6 – это разработка нового продукта, то остановимся на особенностях фирмы, ориентированной на новую продукцию, обладающую новым функциональным качеством, и на потребителя.
Ориентация на продукцию нового функционального качества возможна и эффективна при условии, что фирма способна к следующим действиям:
- прогнозировать и по возможности формировать новые потребности за счет выдвижения и отбора наиболее перспективных идей, базирующихся на достижениях науки и техники;
- максимально сокращать срок между выдвижением идеи и продажей товара, т.е.продолжительность инновационного цикла, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение.
Успех особенно крупных компаний, ориентированных на новую, инновационную продукцию,
определяется умением руководителей понимать ведущую роль науки в прогрессе общества. Классическим примером служит поведение Г енри Форда, основателя автомобильной империи (1863–1947 гг.), и Акио Мориты, основателя компании «Sony Corporation».
Качество продукции доводится до потребителя (customer) через так называемое «функциональ- ное качество» («потребительскую ценность»), которое определяется тремя составляющими, такими как:
- функциональная способность или способность достигать определенной цели;
- простота достижения цели (функциональная простота);
- эстетичность.
В целом, компании, добивающиеся близости к потребителю, должны обладать:
- высокой степенью технологической маневренности;
- высокой степенью дифференцирования продукции;
- лучшей системой изучения и учета потребностей покупателей;
- лучшей системой планирования качества продукции и услуг;
- искусной политикой цен;
- готовностью нести расходы на индивидуализацию своей продукции.
Авторы известной книги «Страсть к совершенству» Т. Питерс и Н. Остин утверждают:
«Существуют только два способа достичь успеха и удержать свои позиции на рынке. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребителе с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, необходимо постоянно заботиться об их обновлении. И только так».