Коммуникации – это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры, это так же определенное человеческое умение, оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает. Целями коммуникации часто становятся намерения изменить отношение другой стороны к чемулибо. Коммуникации, осуществляемые бизнесом, – это форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, стремящаяся убедить, в первую очередь, потребителей, что рыночное предложение является наилучшим и поэтому они должны сделать выбор в их пользу. Бизнес-коммуникации – это всегда атрибут продаж.
Коммуникации с потребителями считаются основным ресурсом, требующим продуманного менеджмента и определенных инвестиций. Без эффективных внешних связей между предприятием и потребителем его товара потребности рынка не будут правильно поняты и учтены. В результате чего организация может потерять часть доли рынка и станет менее прибыльной. Исследования показывают, что только малая часть предприятий в нашей стране, даже при наличии маркетингового плана, разрабатывает, внедряет и координирует коммуникационную стратегию своей деятельности. Зачастую даже те организации, которые на рекламные цели выделяются большие средства, не имеют формально выраженной и закрепленной стратегии коммуникаций с обратной связью.
Не следует думать, что маркетинговые коммуникации – это односторонние каналы, через которые предприятие отправляет сообщения потребителям; все коммуникационные инструменты являются двусторонними, т.е. предназначены как для отправления сообщения потребителям, так и позволяют воспринимать сигналы, поступающие с рынка. Обратную связь с рынком могут обеспечить качественно проведенные маркетинговые исследования, данные о продажах товара, потребительская деятельность предприятия помимо продаж и т.д. (рисунок 1.2).
При обработке информации, полученной за счет обратной связи, необходимо обратить внимание на возможные ошибки, и обязательно их учитывать в дальнейшей маркетинговой деятельности и планировании рекламной кампании.
При проведении маркетинговых исследований возможны следующие ошибки: некачественно составленные вопросы анкеты, нерепрезентативная выборка рынка, неспособность точно проанализировать полученные результаты. В отчетах продавцов может отсутствовать информация, которая касается характеристик их деятельности, значимых событий, происходящих в местах продаж. Анализ деятельности по привлечению интереса потребителей может не учитывать, что потребители чаще сообщают о своих жалобах, чем об удовлетворении своих потребностей.
В широком смысле этого понятия, комплекс маркетинговых коммуникаций – это любые связи с внешней средой организации, систематические отношения между бизнесом и рынком. Классический маркетинговый коммуникационный набор состоит из следующих коммуникационных инструментов: продавцы, реклама, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, PR, спонсорство, выставочная деятельность, корпоративный имидж, упаковка товара, мероприятия по продвижению товара на местах продаж и стимулирование сбыта, неформальное мнение о предприятии, Интернет и новые среды передачи информации.
При планировании конкретной рекламной кампании в маркетинг-миксе необходимо учитывать степень соответствия выбранных коммуникаций целевому рынку, возможность каждой из них способствовать повышению продаж или осведомленности. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости от целей рекламной кампании, от типа потребителей, целевого рынка и т.д.
На выбор маркетинговых коммуникаций может так же повлиять и шум, сопровождаемый их. Маркетинговые сообщения обязательно должны выделяться из существующих во внешней среде помех. В первую очередь они должны выделяться из всех шумов немаркетингового характера. Маркетинговые сообщения – это не просто процесс специального привлечения внимания или передачи информации, они являются системой коммерческой информации и убеждения. Маркетинговые коммуникации предоставляют потребителям информацию, которая помогает им осуществить свои покупки более эффективно.
Они должны быть спроектированы таким образом, чтобы не потеряться на фоне шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителя. Во-вторых, маркетинговые сообщения должны выделяться из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание, информировать и убеждать целевую аудиторию, для которой она предназначена. Это означает, что маркетинговые коммуникации организации должны отличаться от маркетинговых сообщений фирм-конкурентов и стимулировать внимание тех потребителей, для которых они предназначены.
Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов и стратегий, принимаемых организацией в целом (рисунок 1.3). Приемы и стратегии предприятия в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях организации и во всех маркетинговых коммуникациях. Какие бы причины не лежали в основе принятого решения об использовании тех или иных маркетинговых коммуникаций, они должны отражать общие цели организации.
Каждая коммуникация компании оказывает свое воздействие не только на потребителя, но и на других заинтересованных лиц, имеющих отношение к предприятию. Это связано с тем, что маркетинговые коммуникации – это мощнейший инструмент, который имеет сильное влияние на рынок. Потому, во-первых, что даже целевая коммуникация не может полностью отсечь всю остальную часть населения и в любом случае в определенной степени подвергается ее влиянию. Во-вторых, большинство маркетинговых коммуникаций так же оказывают влияние через неформальное мнение, через так называемое «сарафанное радио».
Следующий фактор, который необходимо учитывать при выборе маркетинг-микса, набора коммуникационных инструментов, это время реагирования рынка на каждый из них. Время воздействия на рынок различных типов маркетинговых коммуникаций меняется в достаточно широких пределах.
Реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия бренда или торговой марки, но для того, чтобы этот эффект проявился на уровне продаж требуется более длительное время. Реклама на рынке воспринимается как своеобразный обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (внимание, информация, интерес).
Личные продажи оказывают быстрое влияние, сила которого зависит от числа продавцов и их квалификации, а так же целей продаж.
Мероприятия по продвижению и стимулированию продаж также характеризуются достаточно быстрым эффектом, т.к. стимулируют покупки импульсного типа.
Паблик рилейшнз (PR) характеризуется постоянной коммуникационной активностью организации. Ее эффект на продажи формируется медленно, т.к. ее основная функция направлена на то, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием.
Технологии, как производства, так и маркетинга не стоят на месте, и классического вышеописанного набора маркетинговых коммуникаций стало уже недостаточно. В 1993 году Шульцем, Таннербаумом и Лаутерборном была разработана модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Эта модель в отличие от прежнего коммуникационного набора исходит из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с поведения потребителя на рынке, с совершения им покупки. Если это то место, где эффект от продажи может быть измерен, то здесь и должны устанавливаться цели рекламной кампании. ИМК фокусируются на разработке маркетинг-микса в зависимости от деятельности потребителя относительно того или иного бренда или торговой марки и маркетинговой активности самой торговой марки (рисунок 1.4).
Существует, по меньшей мере, три определения понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций.
ИМК – менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями.
ИМК – обеспечение того, чтобы позиционирование торговой марки, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовались в рамках единой стратегии организации.
ИМК – стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все связи между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.
В основе трех определений лежат основные элементы: отношение ко всем маркетинговым коммуникациям, описание процесса стратегического менеджмента, отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса, процесс может быть использован в любом типе организаций.
Рисунок 1.4 – Процесс осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций
ИМК обладают следующими принципами:
- ИМК начинается с потребительского восприятия и деятельности. Все товары и услуги имеют свои атрибуты, свойства и функции и обладают определенными ценностями, которые воспринимаются покупателями. На определенном этапе потребитель неизбежно начинает формировать к товару, в частности, или к бренду вообще определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, а может ограничиться и более поверхностными отношениями.
- ИМК интегрирует стратегию предприятия в целом с потребностями отдельного покупателя. Предприятию необходимо затрачивать средства на социальнозначимые и общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свою деятельность с социальной реальностью, в которой живут их нынешние и потенциальные клиенты.
- ИМК координирует все коммуникации организации в рамках набора ИМК, способствует существованию единой управленческой линии, ответственной за все сообщения, отправляемые предприятием на рынок.
- ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. Коммуникация – это всегда двусторонний процесс, комплекс ИМК обеспечивается обратной связью с потребителями.
- ИМК готовит коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали потребностям различных целевых аудиторий.
Как было сказано выше, стратегия маркетинговых коммуникаций в организации может строиться только на основе корпоративной стратегии предприятия и вытекающей из нее маркетинговой стратегии. В свою очередь, стратегия маркетинговых коммуникаций является базой для формирования операционных этапов маркетинговых коммуникаций, составной частью которых и является рекламная стратегия организации вообще и рекламная кампания торговой марки в определенный период времени.
Стратегическое планирование в рекламе – это процесс разработки концепции коммуницирования торговой марки или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить.
Еще раз необходимо подчеркнуть, что и рекламная коммуникация и рекламная кампания, являются частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара или услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии организации возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки необходимо постоянно инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что он хочет получить отчет по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но до сих пор нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и, прежде всего, рекламной стратегии с коммуникационной и маркетинговой. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.
Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться: в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам определенного периода времени; в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – к повышению стоимости торговой марки.
С точки зрения стратегического планирования, процесс разработки рекламной стратегии можно последовательно рассмотреть в следующем порядке (рисунок 1.5) и укрупнить их в 4 этапа:
1. Сбор информации о текущем положении дел в организации, ее маркетинговой активности, ее рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Главное здесь – полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации. На этом этапе сильно востребованы маркетинговые исследования как количественного, так и качественного характера.
Рисунок 1.5 – Структура рекламной стратегии
2. Целеполагание, необходимо поставить реальные цели для проведения рекламной кампании. Это один из главных этапов разработки рекламной стратегии, т.к. именно по сформулированной цели можно будет определить степень эффективности проводимой рекламной кампании. О разновидностях целей рекламной кампании будет сказано ниже.
3. Определение средств достижения цели. На этом этапе формулируется коммуникационная платформа, которая содержит основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой аудитории и саму структуру данного сообщения. Необходимо ответить на такие вопросы как: что – ключевое сообщение или основной коммуникационный посыл; как – эмоциональный фон рекламного сообщения; кому – целевые группы рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни и т.д.; когда – сроки рекламной кампании; сколько – продолжительность и интенсивность рекламной кампании, рекомендации по рекламному бюджету; где – по каким коммуникационным каналам отправлять сообщение. Вообще коммуникационную платформу можно сравнить с идеологией, именно на ее основе происходит запуск креативного процесса и подготовка медиа-стратегии.
4. Этап оценки эффективности. При подготовке и написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителями. Обычно оценка эффективности осуществляется через маркетинговые качественные и количественные исследования. Здесь важным становится увязать задачи проводимых изменений с реальными целями рекламной кампании.
Для более четкого уяснения места и роли рекламной кампании в стратегическом развитии организации наиболее подробно следует остановиться на целях, стоящих перед ней. Цель рекламной кампании можно определить с разных позиций и точек зрения.
Цель рекламной кампании с точки зрения знания торговой марки. Знакомство с торговой маркой у потребителя начинается с формирования у него осведомленности о бренде, т.е. со способности потребителя вспомнить или узнать его. В краткосрочной перспективе изменение знания марки достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей. Для определения известности торговой марки проводятся опросы по знанию марки среди целевой аудитории. При этом знание марки может использоваться в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности. В тоже время высокий показатель знания торговой марки не всегда ведет к улучшению маркетинговых показателей продвигаемой торговой марки, а иногда даже вредит бренду.
Цель рекламной кампании с точки зрения лояльности потребителя. На лояльность потребителя влияет его отношение к марке и его реальная возможность регулярно покупать этот товар. Увеличение лояльности к торговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компании по причине того, что дольше остаются с торговой маркой; больше покупают товара торговой марки; легче обслуживаются; менее чувствительны к цене торговой марки; сами являются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях. Т.е. лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж.
Цель рекламной кампании с точки зрения маркетинговой стратегии предприятии. Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели. Маркетинговые цели – достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. При постановке маркетинговых целей необходимо перевести их в коммуникационные задачи. Наиболее точно маркетинговый отклик на рекламу (увеличение уровня продаж, доли рынка) может быть увиден при совмещении уровня покупок данной торговой марки и достигнутого уровня рекламной интенсивности.
Маркетинговые стратегии, направленные на две разные цели – увеличения доли рынка и максимизацию прибыли – принципиально различны. Стратегические рекламные кампании по продвижению торговой марки в краткосрочном плане могут не вызывать ощутимой реакции потребителя и не менять маркетинговых показателей торговой марки. В настоящее время наметились предпосылки для более долгосрочного и стратегического подхода к планированию рекламных кампаний и их интеграцию в маркетинговую стратегию предприятия.
Рекламная кампания, направленная на решение лишь коммуникационных задач без учета маркетинговой стратегии и позиционирования бренда ведет: к исчерпанию потенциала роста коммуникационных показателей торговой марки на целевую аудиторию; к отсутствию четкого и размытию имеющегося позиционирования торговой марки в сознании потребителей; к стагнации и отсутствию развития бреда и его привлекательности для потребителей. Непредусмотренное изменение или ошибочное позиционирование в ходе рекламной кампании может за несколько лет или даже год уничтожить сильный бренд. Любые коммуникационные цели рекламной кампании должны быть подчинены маркетинговой стратегии, и быть адаптированы к будущему развитию бренда. В долгосрочной перспективе становится более важной работа по повышению стоимости бренда, чем по увеличению текущей доли рынка.
Цель рекламной кампании с точки зрения стоимости бренда. Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т.е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Бренд дает своим владельцам: повышение приверженности потребителей; снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса; увеличение маржи; создание потоков свободных денежных средств; поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен; способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций.
Для достижения поставленных перед рекламной кампанией целей, особенно когда речь идет о цели с точки зрения стоимости бренда, необходимо определиться с тактическими направлениями в рекламной политике.
На рисунке 1.6 представлена классификация основных тактических направлений рекламной кампании по увеличению стоимости бренда на рынке. В основе этой квалификации лежит положение об изменении объема рекламы, которое играет большую роль при решении тактических задач рекламной кампании:
- тактические решения для продвижения бренда при уровне рекламы, средней по отрасли. Данная тактика связана в основном с учетом влияния конкуренции, когда ориентиром является средний объем рекламы отрасли в случае стабильного или лидирующего положения данного бренда. Целью является сохранение существующего положения в отрасли;
- тактические решения для продвижения бренда при уровне рекламы, выше среднего по отрасли. На первоначальной стадии продвижения бренда следует постепенно повышать объем рекламы, что позволит сократить срок внедрения на рынок. Учитывая инерционное влияние рекламы, нет смысла сразу увеличивать объем рекламы в несколько раз, т.к. реакция потребителей на рекламу всегда замедленна. Первоначально целесообразно установить объем рекламы на уровне среднего значения по отрасли. Затем, дождавшись реакции потребителей, увеличивать объем рекламы постепенно до тех пор, пока не проявится положительная динамика роста продаж;
- тактические решения для продвижения бренда при объеме рекламы ниже среднего по отрасли. Данная тактика рекламной кампании используется в следующих ситуациях: при общем снижении объема продаж по отрасли; при достижении подавляющей доли постоянных клиентов и превалирующем влиянии сервиса; при наличии такого количества клиентов, которое невозможно обслужить; при такой известности бренда, что одно его указание или напоминание о себе заменяет рекламу.
Рисунок 1.6 – Классификация тактических решений рекламной кампании
Итак, в стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и его эффективности.
Главный результат оценки стоимости бренда – оценка эффективности инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда, а так же оценка собственных действий по сравнению с мероприятиями конкурентов. Возможно возникновение таких ситуаций, когда эффективные в краткосрочном плане маркетинговые решения в перспективе не создают или разрушают стоимость бренда, подрывают его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом коммуникационных и рыночных показателей марки является мероприятием, необходимым для стратегического построения и развития успешного бизнеса любой организации.