Виды маркетинговой информации и источники ее получения

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то их сбор обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования.

При проведении маркетинговых исследований необходимо внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию из различных источников. Выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

  • быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
  • дешевизна по сравнению с первичными данными;
  • легкость использования;
  • повышение эффективности использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки их достоверности, так как первичная информация специально не была собрана путем определенного маркетингового исследования, а была получена заранее для каких-то других целей.

Качественный анализ вторичной информации дает возможность решить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования или более четко очертить контуры проблемы и конкретизировать задачи по сбору первичной информации.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества, это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев стратегическое преимущество организации обеспечивает возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации. Такая информация называется «мягкой» и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также – из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

При проведении любых исследований рекомендуется использовать в своей работе алгоритм, представленный на рисунке 1.

виды маркетинговой информации

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Алгоритм проведения маркетинговых исследований

На первом этапе (1) необходимо собрать и проанализировать всю имеющуюся вторичную информацию. При этом необходимо каждый раз обращаться к проблеме исследований с позиции (2) – «Что дает имеющаяся информация для решения проблемы». Если вторичной информации не достаточно для решения проблемы, то необходимо сформулировать требования к недостающей информации и мероприятиям по ее сбору (3). На основе собранной первичной информации, ее анализу и обработке решить поставленную перед исследователем проблему (4).

Возможно, вам будет интересно также:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *