Стадии создания нового продукта по методологии, разработанной Дж. Хейзером (2004 г.) и предложенной для изучения МВА, отображены на рис. 6.3. Модель, предоставленная на рис. 6.3, полностью совпадает со стадиями разработки товара в модели, предложенной в.
Рассмотрим более подробно содержание работ на каждой стадии.
1. Поиск и отбор идеи, замысел продукта. Все методы генерирование идей разделяются на две категории:
- методы функционального анализа – выявление путей совершенствования продукции или услуги – методы активного производителя;
- креативные группы и метод мозговой атаки – методы активного производителя;
- методы с прямым или косвенным участием покупателей или потребителей, направленные на обнаружение неудовлетворенных или недостаточно удовлетворенных потребителей, – методы активного потребителя.
Выделяются два направления поиска идей: следование запросам рынка (идеи появляются извне) или следование научно-техническому прогрессу в различных областях общественной деятельности (идеи появляются как внутри, так и вне организации).
Следование запросам рынка означает: производить только то, что можно продать. Таким образом, идеи новых товаров и услуг должны приходить с рынка: или непосредственно от потребителей, или от работников организации, тесно связанных с потребителями. В этом случае метод генерирования идеи называется методом активного потребителя.
Предполагается, что успех новой разработки обеспечен, если удается идентифицировать продукт, который нужен или будет нужен потребителю, но пока не производится. Этот подход представляется весьма разумным, однако он предполагает, что потребители знают, чего они хотят, а потенциальные поставщики обладают средствами узнать их желания. В то же время данный подход не гарантирует достижения конкурентных преимуществ, так как конкуренты могут иметь доступ к аналогичной информации о рынке.
Рис. 6.3. Стадии разработки продукции
Следование научно-техническому прогрессу означает выдвижение предложений, которые требуют новых фундаментальных идей и разработок. Идеи новых товаров должны появляться внутри организации, в результате деятельности отделов исследований, а также предлагаться самостоятельными научно-исследовательскими организациями. Эта характерно для организаций, занимающихся высокими технологиями.
Обоснованием идеи служит тезис о том, что «потребители не могут желать того, о чем они еще не знают». Примером следования этой стратегии являются компании «Sony Corporation» и IBM, которые опережают действия конкурентов по созданию новой продукции или услуги. Для этого случая методы генерирования идеи называются методами активного производителя.
Представляется разумным комбинированный подход: проектировать, разрабатывать и производить с помощью новых технологий то, что, согласно прогнозам, будет нужно потребителям. Лучший способ достичь этого заключается в объединении усилий специалистов нескольких функциональных направлений, а именно, специалистов, занимающихся исследованиями и разработками, маркетингом, качеством продукции и производством, что нашло отражение в совместном и параллельном проектировании.
2. Разработка концепции, формирующей образ продукта, удовлетворяющий поставленным целям его создания. Существуют общая и расширенная концепции продукта. Общая концепция продукта определяет ожидания потребителей относительно различных свойств товара. Расширенная концепция предполагает необходимость принятия мер для того, чтобы товар превзошел ожидания потребителей, т.е. обеспечил дополнительную ценность сверх того, за что платит покупатель.
Создание образа продукта включает:
- разработку структуры;
- эскизное проектирование;
- формулирование рыночной концепции.
Планирование продукта – проверка замысла:
- установление требований потребителя;
- определение функциональных характеристик;
- оценка производственных возможностей по разработке функциональных характеристик продукта;
- установление емкости рынка;
- тестирование рынка;
- решение задачи по инвестированию и финансированию новой разработки.
Инженерное проектирование продукта и процесса:
- детальное проектирование;
- изготовление и испытание опытного образца;
Пилотное производство и наращивание объема до достижения проектной мощности:
- тестирование на рынке и уточнение объема коммерческого выпуска товара;
- запуск производства продукта;
- введение на рынок и оценка результата.
Освоение рынков и наращивание коммерческого выпуска товара.